休闲零食行业开启全新升级模式

　　鸡肉薯片、魔芋吐司、胶原蛋白软糖、海苔鱼脆、蛋白棒、低卡奶昔、虎皮凤爪、蛋黄酥、酸奶水果麦片……当代年轻人开始寻求健康零食。不同于之前的大白兔奶糖、上好佳薯片，甚至连三只松鼠、百草味、良品铺子都隐隐“变老”。新品牌抓住新一代消费者想吃又怕胖的的心理，开辟了全新的零食品类。

　　艾媒咨询数据显示，自2010年起，我国休闲零食行业规模不断扩大，至2020年我国休闲零食行业规模已达11200亿元，2021年行业规模达11562亿元。回顾我国休闲零食行业的发展轨迹几经更迭，从1.0时代迈入4.0时代。而其背后折射的是我国消费趋势的不断转变，以及零食企业因产品、渠道变革而发生的提档升级。

零食1.0时代：量大为王

　　我国第一代零食品牌普遍兴起于20世纪90年代，80后、90后便是零食市场的初代消费者。全套干脆面味儿水浒英雄卡的四眼王子、Lonely God(浪味仙)的钢牙少女备受80后、90后喜爱。而这些零食包装的背后，正是休闲食品界的两大台资巨头，统一和旺旺。

　　统一集团于1990年来到大陆市场，凭借超前营销，统一旗下的小当家、小浣熊等干脆面产品在休闲食品界风行一时。几乎同时，旺旺集团开始在大陆建厂，经过几年的产品和渠道摸索，凭借浪味仙、旺旺仙贝、雪饼、旺仔牛奶等几款零食获消费者青睐。还有同期生徐福记，从1992年成立到1998年稳居国内糖果界头把交椅。

　　百花齐放的时代，本土零食品牌也不甘落后。1993年起便有的上海老牌糖厂，主打大白兔奶糖，销量稳居高位。喜之郎在1993年仅凭40万元进入果冻产业，5年后即实现了领域垄断。“喜之郎”“水晶之恋”“CICI果冻”等无一例外成为当时果冻布丁行业的产品头牌。1998年，陈先保瞄准了盛行于老家安徽的瓜子生意，经由一番香料草药水煮的新工艺调配，洽洽瓜子诞生了。披上一身红色的牛皮纸包装，洽洽在以散装为主的同业中脱颖而出。

　　“大单品+大生产+大渠道+大零售”的模式催生出1.0时代的“零食大王”，零食品牌针对大众需求和市场特点，着重研发符合消费者需求的产品，通过将其大规模量产，再借助成千上万的经销商，最终将商品送达到全国的消费者手中。

零食2.0时代：品牌连锁

　　2000年以后，资深零食品牌在财务表现上已经进入头部行列，但不足以填满既宽又深的零食市场，一些新兴零食品牌开始逐渐崭露头角。

　　2002年，好想你不再局限于枣片产品，用红枣醋饮、奇特香枣、红枣人参茶等补全了“枣系零食”的细分版图;2005年，从食品小作坊长起来的盐津铺子，正式踏上了漫长且辛苦的自研食品之路。2004年，刚出道的香飘飘在速溶杯装奶茶市场上几无对手，一路向“环绕地球两圈”的销量目标高歌猛进。而2007年才创立的有友食品，也很快用一根泡椒凤爪在垂直品类里奠定了地位。虽然新兴零食品牌大致是借鉴资深零食品牌的经验，但专注做产品的新兴零食品牌都得到了资本市场的认可。而几乎同时，还有一种零食业的新模式正在悄然出现。

　　2001年，休闲食品连锁品牌来伊份正式诞生。最初的来伊份主要经营当时还未兴盛的炒货生意，其中单品“蜜制核桃”的销量尤其拔尖。或许是感念这带有浓郁年代色彩的“核桃发家史”，来伊份上市之际直接把一头驮着核桃的牛牵到了上交所门口。随着生意的不断做大，来伊份的炒货品类不断增多，直至覆盖了肉制品、豆制品、果干果蔬、糖巧果冻、糕点、进口食品等零食全品类。

　　业内人士表示，相对于传统零食企业从生产到销售的大包大揽，以来伊份、良品铺子为代表的休闲零食全品类连锁店开辟了一种“轻资产运营”的思路。生产方面，其产品由众多代工厂代工，同时不执着于研发少数产品，而是打造多元化的零食品类;销售方面，其依靠自建渠道，且多以中小型的街边店铺为主。无论是生产端还是销售端，都决定了连锁品牌的竞争壁垒，从产品研发能力转向企业对供应商的管理能力。

零食3.0时代：全民线上

　　2012年是休闲零食行业的又一个分水岭。

　　这一年，以旺旺、统一为代表的传统食品巨头，纷纷逼近市值的最高点。这一年，休闲零食行业下半场的竞争形态雏形初现，而第一个试水者就是连锁零食品牌百草味。

　　2010年底，遭遇扩张瓶颈的百草味开始布局线上，百草味创始人蔡红亮选择完全抛弃线下、专心线上。在2012年，当三只松鼠和良品铺子刚在线上起步的时候，百草味就已经斩获了1.4亿元的线上销售额。

　　休闲零食行业进入了以互联网为主导的3.0时代。休闲零食品牌纷纷布局线上丰富消费者的选择，也让品牌商有了更多能力消化剩余产能，以及更近距离的接触消费者。

零食4.0时代：健康为主

　　当零食进入“健康”4.0时代，年轻消费者开始选择具有健康属性的零食产品。“以前的食品工业对现在的年轻人是有需求缺失的，在整个生活方式升级里，存在着重大机会。”ffit8创始人张光明表示，“生活中的各种零食、饮料等，品类都可以用健康化的逻辑重新做一遍，用年轻化的包装、视觉和沟通语言重新去做营销。”功能性食品、健康食品、健康零食是消费者带着需求来主动寻求产品的市场，这也给行业带来了迅速爆发的红利。

　　具体来讲，以健康成分为例，更高阶的健康用以下三个加法和三个减法概括，第一种加法，是现代痛点让经典食补原料再成时尚，现代痛点加经典心智成分就成了新式养生法;第二种加法，是成分创新，将零食功能化;第三种加法，直击细分人群痛点，成分添加让成熟品类再获新机，针对不同的人群，找到相应的切入点。第一个减法，是减糖风，极简配方，绿色代糖，科学代糖风口;第二个减法，是精准控盐，天然咸鲜，或称为健康管理下一个风口;第三个减法，是科学代餐，营养管理。

　　国潮之下，新锐国货层出不穷，老字号升级焕新，这背后代表着新潮流、新品质和新价值，是更多维度的情感、更高阶的健康。仔细研究当下网红产品会发现，其拼配不是过度猎奇，而是旧元素和谐碰撞下的新灵魂，网红的新味与趋势品类相遇是新爆品的灵感。“这一代新品牌从上一代的侧重销量转为更加注重品牌塑造。他们通常对营销、产品研发与设计环节有着深刻的认识，熟练使用数字营销工具，掌握与消费者沟通的技巧和方式。”阿里研究院新消费研究中心主任吕志彬表示。

　　业内人士认为，消费者的口味和喜好已不再是单一维度的喜好，如今要满足消费者必须要从五官开始满足。对食品生鲜来说好吃当然很重要，但也要更多顾及消费者的嗅觉、味觉、听觉、视觉，甚至是触觉感知。当下，消费者跟产品的互动和体验，是全方位、多维立体的。

　　各大零食品牌战略、路径各有不同，但全渠道、多元化、差异性却成为当下所有零食企业的生存共识。在产业环节越来越紧密、畅通的当下，传统企业放下身段、网络企业回归实体，所有参与者的发力核心，都在向消费者的本质需求回归。

　　业内人士表示，就行业机遇而言，1.0时代的市场洼地再也不会出现，3.0时代的底层轮动短期内或许也不会出现，零食领域进入一个相对稳定的产业时期。就企业格局而言，良品铺子、百草味、三只松鼠都大而全，品类多，没有特色的记忆点。各细分领域崛起的新品牌的产品更迎合当下年轻人的口味，不断占据市场份额。