蓝月亮与六便士

蓝月亮的中报出来后，外界充满了不好的声音。

著名的液体蓝月亮获得了高额投资成功上市后，一度立志成为洗涤领域的领导者

可是，在资本面前，长期价值与短期利益的平衡始终是一个难以平衡的悖论虽然蓝月亮仍然占据洗衣液市场份额的第一位，但其利润已经开始大幅下滑

蓝月亮2022年半年报显示，上半年营收28.83亿港元，同比增长22.4%，实现毛利15.3亿港元，同比增长21.5%，但净亏损较去年同期增加1.05亿港元至1.49亿港元。

洗衣液正在遭受洗衣珠，洗衣片等新产品的冲击，由于竞争对手的内卷化，洗衣液市场利润越来越薄。

高知名度和上市给蓝月亮带来了营销和规模，但蓝月亮曾经赖以生存的产品追求也在一路奔跑中渐渐失去这从灾难性的R&D费用就可以看出来

六便士永远也换不回蓝月亮。

01蓝月亮遇到了困难。

据中国商业联合会和中华全国商业信息中心统计，蓝月亮的洗衣液已连续13年占据同类产品综合市场份额第一名。

但是蓝月亮遇到了尴尬的问题，收入增长，利润下滑。

2017年至2021年，蓝月亮营业收入从56.32亿港元增长至75.97亿港元净利润也从最初的0.86亿港元增长到2021年的10.14亿港元但需要注意的是，2020年蓝月亮的营收比2021年有所下降，但净利润却下降了22.5%

更严重的问题随之而来。

近期发布的中期报告显示，2022年上半年，公司净亏损1.49亿港元，同比增长239%。

蓝月亮对亏损的解释是:亏损并非来自公司的主营业务经营，而是上半年公司持有的离岸人民币银行存款对美元贬值造成的净汇兑损失约1.42亿港元可是，即使抛开这些，蓝月亮仍然亏损700万港元

各种压力自然体现在股价上截至11月12日，蓝月亮股价为4.93港元美股，市值仅289亿港元

花旗银行发布报告称，将蓝月亮2022年，2023年和2024年的净利润预期分别下调37%，22%和21%，评级从买入下调至中性，目标价从7.2港元下调至6.1港元。

不过创始人罗永平在上市前赚了不少钱2020年6月，蓝月亮上市前突击分红，罗夫妇分得20.4亿港元之前8年累计分红不到4亿分红20多亿，甚至比公司2017—2019年净利润总和还多

高瞻远瞩的章雷在投资蓝月亮的时候，曾经问:蓝月亮一定要持续亏损，账户里的钱都要花光！此时此刻，我不知道章雷是否愿意看到蓝月亮继续亏损。

或许，又到了赔钱的时候了，因为蓝月亮的产品似乎并不好做，持续低迷的R&D投入让蓝月亮陷入了产品的恶性循环。

02新奇的时代已经过去了。

洗衣液改变了洗衣粉的年龄，那么谁来代替洗衣液的年龄呢。

目前洗衣珠，洗衣片等新产品正在对洗衣液市场形成强大冲击，而洗衣粉在下沉市场中有一定规模的存量市场。

可是，蓝月亮依然在坚持她的固执。

浓缩洗衣液发布后，蓝月亮只是细分了品类，比如针对不同人群，不同功能推出洗衣液截至2022年5月，蓝月亮虽有约90个SKU，但产品结构单一，未形成品牌矩阵，淘宝数据显示，截至2022年11月11日，在双十一促销的加持下，蓝月亮运动洗衣液月销量仅为1000多件

与宝洁这样的百年企业相比，蓝月亮的差距不是一时半会能赶上的联合利华作为行业的深耕者，已经拥有一千多个SKU

此外，由于洗衣市场也存在中，高，低端的分化，许多企业选择了多品牌战略。

就洗衣液而言，联合利华拥有许多品牌，如神秘，金纺，华牧星球等每个品牌下，根据定位有近百种产品宝洁还拥有碧浪，汰渍，唐尼三个品牌

国产品牌立白也不甘示弱除了立白，还陆续推出了好爸爸和宝宝的元素，以及专注高端领域的立白御品

可是，蓝月亮仍然只是蓝月亮。

对此，蓝月亮前经销商贾明表示:在营销方面，蓝月亮单一品类不适合市场竞争很多大厂都有很多品牌，涵盖高，中，低端产品线，可以满足不同人群蓝月亮价格适度偏上，用户画像较窄，依然吃原有的品牌红利品类比较多，品牌可以承包一个货架类似蓝月亮产品的比较少，只能占据一角

03没有研发，就没有好的产品。

蓝月亮凭借着良好的产品体验，一直在市场上默默耕耘着自己的用户。

可是，在蓝月亮与高轩和章雷交易后，它似乎被资本所困伴随着它的快速发展和巨大的营销投入，这个以产品为导向的企业瞬间变成了以营销为导向的企业

资本实现了蓝月亮的中期目标，但蓝月亮似乎忘记了长期目标。

蓝月亮自称有一个几百人的R&D团队，核心R&D人员主要是博士生。

招股书数据显示，蓝月亮2017年，2018年和2019年的R&D支出分别为5800万港元，5600万港元和5900万港元，过去两年，蓝月亮只公布了2021年的R&D费用，为4300万港元。

市场规模越来越大，利润越来越高的蓝月亮，不愿意继续投入产品研发与上市前相比，研发费用不增反减

上市给蓝月亮带来的财富同样没有用于研发，募集的84.92亿港元中只有1.66亿用于R&D投资，占比只有1.95%，但50多亿用于销售费用。

反观同行业，2019年至2020年，联合利华的R&D费用分别为8.4亿欧元，8亿欧元和8.47亿欧元。

在利润逐渐下滑，其他产品都在身边的时候，蓝月亮在产品方面有没有反击。

最新业绩报告还显示，蓝月亮2022年前6个月的研发支出为2400万港元，不到营销支出的1/20。

如此重视营销，缺乏R&D，蓝月亮难免引起市场的不满，尤其是在洗衣液迭代到洗衣珠的当下蓝月亮仅靠一个产品有多少机会实现长期发展

事实上，目前洗衣液的竞争对手也存在各种洗珠问题，市场还有很大的变数如果蓝月亮在这个时期进入，机会还是存在的比如目前洗衣珠与洗衣机厂商的绑定很可能是一种趋势，洗衣珠将成为标准化的耗材，由洗衣机直接投入智能化使用

蓝月亮需要的是产品思维的回归。

04线下渠道修复

蓝月亮在海峡上绕道而行。

2015年，大润发，家乐福等KA终端集体抵制，原因是要自己定价，加强渠道控制。

直到4年后，蓝月亮才和大润发，欧尚等KA渠道和好如初，但线下渠道已经成为蓝月亮的软肋。

由于产品单一，无法支撑门店运营成本2017年，蓝月亮打造的实体店Moon Lodge已经转租，彻底淘汰

蓝月亮第一代经销商贾明告诉卢九商业评论，其在2015年左右将蓝月亮转让给二级经销商，之后停止经销蓝月亮的很多经销商都是代理之一，很少有人专门代理蓝月亮

蓝月亮线下失误给对手创造了机会。

联合利华，宝洁以比蓝月亮低30%的价格进入市场，分得一杯羹，紧随其后的是立白，雕牌，超能力等品牌，近50个品牌和各种杂七杂八的品牌涌入市场。

章雷为蓝月亮创建的在线渠道怎么样。

从蓝月亮目前的财报来看，其营收有一半来自线上。

可是，在过去的几年里，蓝月亮的线上收入增速从2018年的45.6%下降到了2021年的0.8%可以说，蓝月亮的在线增长已经接近停滞2022年上半年，蓝月亮的线上销售额比2021年同期下降了10%

营销费用应该减少。

消费升级，大家都为广告买单当消费开始降级，营销开始显得有点多余

在成长初期，蓝月亮真的是用高昂的营销费用闯出了一条康庄大道。

2008年，蓝月亮利用北京奥运会的比赛机会，斥资2亿元请郭晶晶代言她在央视黄金时段播广告，很快就出去了

营销带来的甜头已经成为很多传统快消品企业的习惯，大家都在不知不觉中形成了惯性，却不知道这种惯性已经变成了一种错误。

最近几年来，蓝月亮虽然盈利出现问题，但依然没有停止营销的高投入。

2019年至2021年，蓝月亮每年的销售成本，销售及分销开支均超过20亿港元，其中广告及推广总开支逐年增加，2021年超过9亿港元到今年上半年，公司销售成本超过10亿港元，广告及推广总支出超过3亿港元

《鲁商业评论》数据显示，2017年至2022年上半年，蓝月亮通过营销费用转化为净利润实现了高速增长，但在2020年达到顶峰后，出现了断崖式下滑数据已经充分表明，烧钱营销已经无法给蓝月亮带来实质性的增长

作为品牌的三驾马车，产品，渠道，营销缺一不可。

可是，它的重要性还是有迹可循的对于企业来说，没有好的产品，无论怎么做品牌营销和渠道，都很难转型所以，对于产品型企业来说，最重要的是产品，营销和渠道只能作为辅助手段来为其锦上添花

今天蓝月亮面前的问题很简单渠道和营销都需要一个强大的产品曾经让蓝月亮成功的洗衣液已经不能满足这种增长需求

像诺基亚一样，它没做错什么，但消费者不再喜欢这个产品了。